O comportamento do consumidor é um tema amplamente pesquisado e estudado, com diversos enfoques, milhares de publicações e de livros. Na área de marketing, um dos principais objetivos das pesquisas de comportamento do consumidor é identificar porque as pessoas escolhem comprar ou não um produto. Esse estudo é estrategicamente decisivo para as empresas.
A publicidade, por exemplo, é uma das áreas que mais se utilizou desse estudo para definir o público-alvo e as melhores estratégicas de marketing para conquistá-lo, por isso, até hoje, muitas empresas dedicam grandes esforços a pesquisas de comportamento. Essas pesquisas que normalmente são feitas através de metodologias quantitativas ou qualitativas, evoluíram significativamente nos últimos anos e tiveram suas aplicações intensamente utilizadas no mercado publicitário. Apesar desse cenário, segundo Martin Lidstrom, “as duas metodologias apresentam certas dificuldades em explicar de forma detalhada o comportamento dos consumidores. Essas limitações surgem, em parte, os consumidores não têm compreensão do seu comportamento, nem absoluta convicção de suas respostas”. Ou seja, a pesquisa não corresponde a todos os questionamentos necessários. Esse desafio de compreender melhor o comportamento dos consumidores é um desejo das empresas, mas também uma necessidade dos próprios consumidores que, a partir do momento em que entenderem melhor suas reações, terão mais subsídios para fazerem suas escolhas. Para isso, é necessária uma análise mais aprofundada que realmente apresente os fatores decisivos e influenciadores.
A neurociência, que estuda o sistema nervoso, sua estrutura, seu desenvolvimento, seu funcionamento, sua evolução, sua relação com o comportamento e também suas alterações, é a área científica que complementa todas as metodologias já utilizadas em pesquisas de comportamento do consumidor. Seu estudo pode ser feito através de tecnologias de Imagem por Ressonância Magnética Funcional – IRMF – para medir em tempo real a quantidade de sangue oxigenado no cérebro e identificar as variações das suas atividades. Segundo Lindstrom, “quanto mais uma região do sistema nervoso estiver trabalhando, mais avermelhada ficará e, consequentemente, maior o consumo de combustível, principalmente oxigênio e glicose, e fluxo de sangue oxigenado para aquela região”. Apesar de no Brasil ainda não haver graduação na área, somente pós-graduação, o tema é multidisciplinar e amplamente estudado por biólogos, biomédicos, médicos, psicólogos, filósofos e economistas. Nos últimos anos, a neurociência ganhou grande destaque na área da Administração e de Marketing.
O estudo dessa ciência proporcionou grandes benefícios ao marketing, como o melhor entendimento do comportamento do consumidor, a lógica de consumo e a compreensão dos aspectos emocionais e subconscientes associados ao comportamento e à tomada de decisão dos indivíduos. O estudo do sistema nervoso também contribuiu para a descoberta dos reais efeitos da publicidade e do marketing. Investigou suas influências no comportamento e no processo decisão de compra dos consumidores. Hoje, pesquisadores já identificaram que elementos da neurociência são decisivos e importantes para atrair e fidelizar o público alvo. Segundo Lindstrom, “o neuromarketing é a chave para abrir o que chamo de nossa “lógica de consumo” — os pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que impulsionam as decisões de compra que tomamos em todos os dias de nossas vidas”.
*Conteúdo desenvolvido para o projeto de monografia.
HUG – Henrique Ullmann Girardi