Alguns segmentos de mercado são alvo de uma grande quantidade de reclamações e de um alto índice de insatisfação por parte dos seus clientes. Esse cenário prejudica a imagem das empresas e prejudica o acesso dos consumidores a produtos e serviços de qualidade. Isso acontece, muitas vezes, pela diferença entre o que é prometido e o que é realmente entregue ao consumidor.
Em 2012, segundo relatório anual do PROCON/RS, o segmento campeão em reclamações foi o financeiro com 30%, seguido pela área de produtos com 24% e de serviços essenciais com 19%. Na lista das vinte empresas com mais reclamações, a liderança foi da Claro, seguida por Sky, Oi, Banco Itaú, Brasil Telecom, Hipercard, Magazine Luiza e Vivo. Os consumidores estão mal atendidos e não encontram alternativas adequadas, pois muitas empresas desses segmentos apresentam baixa qualidade na entrega dos seus produtos e serviços. A consequência é o movimento de migração de clientes entre uma e outra, visto que são serviços essenciais. A empresa que mudar essa lógica e que se destacar nesses mercados poderá alcançar resultados expressivos.
O equilíbrio entre o que é prometido e o que é entregue deve ser uma meta urgente para as empresas. Essa diferença gera insatisfação e propagação “boca a boca” negativa. Em entrevista na apresentação do balanço anual, o Diretor do PROCON/RS, Cristiano Aquino, chamou atenção para a importância da qualificação do pós-venda. "A fidelização do cliente está no pós-venda”, disse. Essa é uma verdade esquecida por muitas empresas. A venda, a entrega e o pós-venda devem ser de qualidade e devem representar uma meta diária para qualquer empresa. Melhorar e corrigir eventuais erros nesse processo é um desafio e é nesse ponto que as organizações precisam melhorar para encantar e fidelizar seus clientes.
Muitas empresas investem milhões em propaganda, atraem novos consumidores, mas falham na hora de entregar o que foi prometido. A promessa gera expectativas, e a entrega, frustrações. As empresas que prometem e que têm dificuldades na entrega do seu produto ou serviço estão executando apenas parte do seu trabalho de marketing. Certa vez, William H. Davidow disse que grandes dispositivos são inventados em laboratórios e que grandes produtos são inventados em departamentos de marketing. Essa afirmação demonstra bem a importância das ferramentas e das atividades de marketing no desenvolvimento e na entrega dos produtos e dos serviços. O setor é um importante aliado, pois é com ele que a promessa é produzida e disseminada e é ele também que pode dar subsídios junto aos setores envolvidos diretamente na entrega e no contato com os clientes.
O Marketing deve desempenhar as duas funções. Atrair novos clientes e garantir a qualidade dos produtos e dos serviços, com atividades internas de feedback, pesquisas de satisfação, análise de concorrentes, de produtos semelhantes e de mercados alternativos, estudo do comportamento dos consumidores, treinamento e capacitação dos colaboradores e acompanhamento dos canais de comunicação com os clientes. O investimento em propaganda é eficaz no seu propósito de atrair novos clientes, pois gera não só uma grande entrada de clientes, mas também, acima de tudo, insatisfações cada vez mais presentes na sociedade. É um ciclo perigoso. Quanto mais clientes tiverem acesso a produtos e a experiências de baixa qualidade, mais consumidores estarão insatisfeitos e falando mal da marca. Primeiro é preciso alinhar esse processo para depois investir em propagandas e promessas. O que importa é a satisfação dos clientes, e nada melhor do que surpreender na entrega do seu produto ou serviço e evitar decepções. O segredo é prometer menos e entregar mais.
HENRIQUE GIRARDI