Muito se fala da alta competitividade e da acirrada concorrência na maioria dos mercados. Já virou clichê. Em qualquer debate sobre marketing, você escuta essas expressões, mas o que normalmente não é discutido é por que algumas marcas se destacam mais que as outras. Hoje, irei abordar a construção e a consolidação da marca. Muitas empresas de sucesso apresentam um processo alinhado e coerente de construção de marca. Isso as torna diferentes das demais junto ao público. Infelizmente, certas empresas, principalmente no Brasil, ainda estão muito distantes desse processo. Elas pensam apenas a curto prazo e acabam esquecendo de construir a sua imagem. Correm atrás de resultados imediatos, e o maior objetivo é o mais próximo. Elas não têm tempo para pensar no futuro, pois estão sempre realizando ações promocionais, e seus objetivos envolvem apenas a próxima data ou oportunidade comercial. Essas atitudes míopes colocam em risco a imagem das organizações, e os responsáveis são os próprios diretores da empresa, que cobram resultados imediatos e esquecem o planejamento a longo prazo. Eles não percebem que, com essas atitudes, os objetivos a serem alcançados no ano seguinte ficam ainda mais distantes e difíceis. Estão em um caminho sem saída. Seus esforços são independentes e incoerentes, por isso muitas empresas se perderam nessa poeira do imediatismo. Elas precisam dar um passo atrás para rever suas estratégias e construir um planejamento para o futuro. Construir uma marca demora. Não é de um ano para o outro. Para solucionar essa questão, é preciso alcançar o equilíbrio entre o planejamento de marketing a curto e a longo prazo. As empresas que adotam essa prática já perceberam que esse modelo é mais eficaz e diminui a necessidade do imediatismo. Ações promocionais viram exceções. Para iniciar essa mudança, os diretores devem rever os princípios e objetivos estratégicos de marketing. Algumas perguntas ajudam nesse processo: Como a empresa quer ser reconhecida? Que imagem quer construir perante o público? As empresas precisam de um plano abrangente e coerente. Grandes objetivos devem ser traçados, e todas as ações de marketing devem estar alinhadas a eles. A força dessas iniciativas impulsionará a empresa, uma vez que a construção de marca é, acima de tudo, coerência. Henrique Girardi